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什么是DM廣告

      DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直譯為“直接郵寄廣告”,即通過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct

       Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別,都強調直接投遞(郵寄)。 一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》,把DM硬性定義為直銷廣告(Direct Market AD)' DM廣告。

       DM廣告簡介


  DM 除了用郵寄投遞以外,還可以借助于其他媒介,如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。

  DM 與其他媒介的最大區別在于: DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾,而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾,而不管受眾是否是廣告信息的真正
受眾。
  DM形式有廣義和狹義之分,廣義上包括廣告單頁,如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單,肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中;
  狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊,頁數在20多頁至200多頁不等,如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁,而濟南的《精品廣告》則有100多頁。
        受地區法律限制 DM廣告雜志標價不能出售,不能收取訂戶發行費,只能免費贈送;
        美國直郵及直銷協會( DM/MA )對 DM 的定義如下: " 對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。 "

        DM廣告與報紙廣告對比
  設計管理指一種以市場和消費者為中心的觀點來做設計相關決策的管理方法,也指優化設計相關的企業流程。它是一種長期而廣泛的活動,會影響到商業活動所有層面。設計
管理在管理和設計以及各部門的界面中,同樣也在企業內部和外部諸如技術、設計、設計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯系。
  定位于本地社區及免費分類信息服務,其服務覆蓋生活的各個領域,提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、消費購物等多種生活信息,幫助
人們解決生活和工作中所遇的難題。內容強調本地化、商務、便民、免費四大特色。
  由于DM的運營模式狹隘,報紙對DM的低視、同行業的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素,導致DM運營舉步維艱。

DM的優點
  1.DM不同于其他傳統廣告媒體,它可以有針對性地選擇目標對象,有的放矢,減少浪費。
  2.DM是對事先選定的對象直接實施廣告,廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感,使其更自主關注產品。
  3.一對一地直接發送,可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發,使廣告效果達到最大化。
  4.不會引起同類產品的直接競爭,有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒,潛心發展壯大企業。
  5.可以自主選擇廣告時間、區域,靈活性大,更加適應善變的市場。
  6.想說就說,不為篇幅所累,廣告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼難為”困擾,可以盡情贊譽商品,讓消費者全方位了解產品。
  7.內容自由,形式不拘,有利于第一時間抓住消費者的眼球。
  8.信息反饋及時、直接,有利于買賣雙方雙向溝通。
  9.廣告主可以根據市場的變化,隨行就市,對廣告活動進行調控。
  10.擺脫中間商的控制,買賣雙方皆大歡喜。
  11.DM廣告效果客觀可測,廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。
  DM優點雖多,但要發揮最佳效果,還需有三個條件的大力支持。第一,必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠,甚至是假冒偽劣商品,無
論你的DM吹得再天花亂墜,市場還是要拋棄你。第二,選擇好你的廣告對象。再好的DM,再棒的產品,也不能對牛彈琴,否則就是死路一條。第三,考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好:攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

       把DM做得更好


  DM優點雖多,并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西,就像一塊稀世寶石,如果它的閃光點不為世人所知,終究也只是塊石頭。一份好的DM,并非盲目而定。在設計DM時

,假若事先圍繞它的優點考慮更多一點,將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設計制作方法,大致有如下幾點:
  1.設計人員要透徹了解商品,熟知消費者的心理習性和規律,知己知彼,方能百戰不殆。
  2.愛美之心,人皆有之,故設計要新穎有創意,印刷要精致美觀,吸引更多的眼球。
  3.DM的設計形式無法則,可視具體情況靈活掌握,自由發揮,出奇制勝。
  4.充分考慮其折疊方式,尺寸大小,實際重量,便于郵寄。
  5.可在折疊方法上玩些小花樣,比如借鑒中國傳統折紙藝術,讓人耳目一新,但切記要使接受郵寄者方便拆閱。
  6.配圖時,多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案,刺激記憶。
  7.考慮色彩的魅力。
  8.好的DM莫忘縱深拓展,形成系列,以積累廣告資源。在普通消費者眼里,DM與街頭散發的小報沒多大區別,印刷粗糙,內容低劣,是一種避之不及的廣告垃圾。其實,要想

打動并非鐵石心腸的消費者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品與垃圾往往一步之隔,要使你的DM成為精品而不是垃圾,就必須借助一些有效的廣告技巧來提高

你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美,更招人喜愛,成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁,它們包括:
  1.選定合適的投遞對象。
  2.設計精美的信封,以美感奪人。
  3.在信封反面寫上主要內容簡介,可以提高開閱率。
  4.信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。
  5.DM最好包括一封給消費者的信函。
  6.信函正文抬頭寫上收件人姓名,使其倍感親切并有閱讀興趣。
  7.正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮,使收信人感到親切。
  8.內容要簡明,但購買地址和方法必須交代清楚。
  9.附上征求意見表或定貨單。
  10.采用普通函札方式,收件人以為是親友來信,能提高拆閱率。
  11.設計成立體式、系列式以引人注意。
  12.設法引導消費者重復閱讀,甚至當作一件藝術品來收藏。
  13.對消費者的反饋意見要及時處理。
  14.重復郵寄可加深印象。
  15.可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式投遞散發。
  16.多用詢問式DM,因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題,起到雙向溝通的作用,比介紹式DM更能引起消費者的興趣。
  “我知道有1/2的廣告預算被浪費,但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費,我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞

最有效的信息?
  DM(Direct Marketing,中譯直復營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復式營銷),在很多人的理解中,僅僅是“直郵廣告”的復雜稱謂。帶著這種理解,DM在國內眾多公司
常常處于微不足道的地位。簡單的產品廣告和語焉不詳的推廣活動介紹構成的郵件沒有任何實際意義,在互聯網上,這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里,它的出現甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯系在一起。這導致更多的公司放棄的自己的DM業務。較為常見的成功應用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。
  而與之相對的,2002年,美國有62%的公司使用DM作為營銷手段,像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業有5成以上的業務由DM實現。
  即使是在歐美地區,對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解,美國口語中甚至也可以意指個人推銷,但一般商務和教育領域對它的定義是“使用一種或多種接觸手段,
向特定的目標人群傳遞特定的商業信息,達到可精確衡量結果的營銷方法。”
  其關鍵詞是“特定”、“精確衡量”,對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑,重點是必須為特定的人群制定特定的,其思想核心在于結果的精確衡量,
也就是說,它是一種更個人化的營銷手段。
  典型的DM戰術運用
  這是一個關于家俱企業的案例。
  你的競爭對手是那樣的低調,幾乎沒有在大眾媒體上亮過相,聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來,他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中,這種潛
移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。
  假設你是一家銷售中高檔家俱的企業的市場部經理,你受命借新品上市的機會發動一輪市場攻勢,占領這個城市的中高檔家俱市場的三成以上,而現在,這個比例只有一成都
不到。
  按照以往的慣例,你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一,花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版,這兩份報紙的發行量占本市家庭戶數的二分之一弱。報紙廣告用
夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成,并附注醒目的“春季新款沙發,899元起”。
  作為配合,在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出(在這家購物中心有你們的直營店鋪)。大約花費5萬元。
  利用關系,你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節目,它至少在10次節目中亮相。作為代價,這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當然,節
目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。
  但是在書寫計劃時,你開始發現自己要面對好幾個尖銳問題:計劃可以在本季實現多少銷售額?競爭對手此時會有哪些動作?這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎
?10次電視廣告有意義嗎?競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦……
  你想起了你最強勁的對手,作為同樣知名的品牌,他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調,幾乎沒有在大眾媒體上亮過相,聲名似乎遠遠比不
上你。但5年以來,他們每年都會把自己的新產品做成漂亮的手冊發放到一些家庭中,這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊,就放在你手邊。
  或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。
  于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區約2000戶家庭郵寄目錄冊,目錄冊中列出本季上市的所有新品,標明了統一的零售價格,在封面上,有一行醒目的標題

:“想得到這張免費的沙發嗎?”,你不但列出所有的零售商地址,還在目錄冊中夾了一張開車指南卡,并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當然,為了計算這些目錄冊廣告的效果,你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券,持券購買才能享受以上優惠待遇。
  然后對于原來的三個計劃你都做了些修改,比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息,并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格,展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊
,30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產品目錄冊的字幕。調整之后,你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中,實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。
  三個月以后,當總結營銷計劃效果時,你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績,而且還有以下一組數字:目錄冊總發放數量84000冊,其中主動郵寄52000冊,實際購買率為2%
,產生了1040個定單,銷售額250萬元;顧客索取32000冊,實際購買率為14%,產生了4480個定單,銷售額1100萬元,在索取目錄冊的顧客中,展示現場派發的占25%,電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%,通過報紙回收的回執占40%;沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元,總計銷售額3450萬元,毛利862萬元,扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元,實際毛利為如何選購鐵鍋622萬元,與營銷費用投入的70萬元相比,投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統(價值30萬元),收益比率也非常驚人。
  DM的特征
  無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄,這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果,而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比
,而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導方式最受顧客的歡迎。
  案例中最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為,因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄,這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結果,而且是一種精
確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比,而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是,對于長期執行直復營銷策略的企業,前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較,直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。
  在這個案例中,我們可以直觀地看到DM的思想特征。
  強調信息傳遞的針對性,重視向特定人群的傳播
  針對性可以有若干個理解,一方面,信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客,他們是否對該產品感興趣?他們是否能夠支付得起這個價格,因此,中高檔家俱廠商
選擇了高檔住宅區的住戶,而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。
  一方面,信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客,他們是否對該產品感興趣?他們是否能夠支付得起這個價格,因此,中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區的住戶,
而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外,對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息;比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息,對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式,甚至要給予不同的優惠幅度。
  另外,針對性還強調信息傳遞的個性化,對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息;比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息,對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最
好需要不同的溝通方式,甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model(新鮮度-采購力-頻繁度模型),用來說明最近購買,購買最多,購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。
  直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化,消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。
  強調結果的可衡量性
  它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為,并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼,
這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號,而且組合了媒體使用的代號,比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。
  而在本文的案例中,報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼,所有的回郵都可以被統計和分類,電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視
廣告的成果,現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計,調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。
  直復營銷的可衡量性不但能夠評估企業內部營銷計劃人員的素質,而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。
  如何吸引顧客的立即行動
  DM對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”,因而營銷“訴求/刺激/優惠”(都被概括為英文商業詞匯Offer)成為每一個DM戰役的重中之重。案
例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。
  在經典營銷理論中的“營業推廣”(Promotion)與這里講的Offer有非常類似的地方,只不過DM策略更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動,所以常見的DM活動中經
常配合了號召立即行動(Call for Immediate Action)的信息,例如:“促銷有效期2003年3月31日”,“在2002年12月31日前購買還可獲得……”,“贈品有限,送完為止”,“前5000位可獲得……”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。
  DM思想延伸
  并不是所有企業都適合完整的DM策略,事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力,它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業營銷戰略的各個方面。
  在菲利普•科特勒為我們帶來的關于整合營銷傳播的案例中,我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。
  作為企業間客戶信息傳播的例子:
  惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功,顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣,在會上,惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討
論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃,惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。
  首先,在會議召開的四周前,惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件,里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件一、兩天后,惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電
話,讓他們登記參加會議,登記將立即用直接郵件確認。會議前一周,惠普寄出詳細的介紹資料;會議之前三天,惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后,會議召開后一周,惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。
  這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢?回復率高達12%,而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且,那些說要參加的人之中有82%的人確實到會,相比之下,
過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端,平均的智能終端銷售額則增長了500%。
  惠普把DM對回復的執著貫徹得非常徹底,細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結果顯示的,它將回復率從傳統方式的1.5提
高到12%,提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發資料遠遠不能比擬的。
  “我們要把宣傳稿得富有感情,而且目的明確,”豪馬克的廣告主管依拉•斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的
來信。”
  針對消費者信息傳播的例子:
  美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業婦女重建聯系,開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃,直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是:“最衷心的祝福”,一
份彩色的業務通訊,一年六次寄給350萬顧客;豪馬克金冠卡,一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃;豪馬克金冠目錄,主要面對親臨商場的顧客,同時也針對500到1,000萬郵購顧客。
  “最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系,這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件,附有優惠券和小獎品,從而把他們
拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情,而且目的明確,”豪馬克的廣告主管依拉•斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”
  據斯圖爾茲先生說,結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上,在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到
該計劃的看法,因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。
  豪馬克廣告主管依拉•斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系”,正是DM思想實施的后續重點。
  DM策略所強調的反饋是兩個方面:一是消費者即時購買的反饋;另一方面則更強調對傳播方式是否有效的反饋。
  每一次反饋數據的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中,他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息,并采取相應的調整。通過
這個過程的重復,你就能更快地找你的重點人群,找到你的VIP。
  DM的應用重點不是其方法,而是其思想,細分人群,講求信息針對性,強調信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導價值

  也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚,占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司,其創始人西貝爾最早從事的工作,正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯
整理,作為參考資料出售給尋找商業銷路的公司。那就是原始形態的DM運作。
  DM廣告的形式

       ( 一)按內容和形式分。

       1.優惠贈券。當開展促銷活動時,為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。
  2.樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。
  3.單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。


  (二)按傳遞方式分。


  1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作,將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。
  2.根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商,或從批發商到零售商。
       3.雇傭人員派送。企業雇傭人員,按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM在中國
  DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知,郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一,作為郵政壟斷下的蛋,DM的日子也并非一帆風順,一直無多大起色。據廣州地區郵政管理部
門的市場調查資料顯示,在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中,商業信函僅占0.7%,郵送廣告占1.0%,而廣告明信片最為可憐,才占0.2%,這個微乎其微的數字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。
  DM是中國廣告業的盲點,它有著大量的空間有待我們去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,現代郵政事業的發展,國家政策的大力扶持,為DM提供充分的發
展空間;其二,隨著一些特殊行業壟斷局面的打破,將為DM注入新的動力,促其不斷發展;其三,DM掌握的是直接用戶,生產廠家受中間商影響較少;其四,與其他傳統廣告媒體相比,廣告主更青睞DM運作的自主性。

 
 
 
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